在2025年，消费者买到的豪华车，似乎已是最后一代「纯血」豪华车。
“我自购了一辆5系给家里人用，开店10年，这是我见过的最便宜的售价”，经销商人士老刘告诉36氪。他表示，新5系去年上市后，的确不太好卖，“网络上风评不佳，销售们反馈的转化率也不高”。
不过，作为宝马多年的合作伙伴，老刘充分了解也认可这一代宝马5系的品质。他认为，这一代宝马5系的设计虽然变样，但依然能识别是宝马。“下一个新世代，我不喜欢，很多宝马车主也不喜欢”。
不过，促使他下单的核心因素，还是价格。
“现在对我最大考验就是现金流，5系卖车已经是亏钱了，门店是靠售后和银行返利维持经营，给销售的提成都砍半了”，老刘表示。
“我们在亏钱卖车，厂家也从自己口袋掏钱给我们补贴，只有买车的人得利了，用最低的价格，买到一辆还算纯正的德国车”。
“5系裸车价只有26万多，贷款落地也就28万元，一年半以前，这车卖43万元”，有宝马销售人士告诉36氪，“就连宝马X5，现在最低配也就卖54万元了。要知道，两年前大把人花70多万才买到手”。
第八代宝马5系售价（来源懂车帝）
“以前卖40万的XC60，现在最低落地价23万”，有沃尔沃经销商人士告诉36氪，“S90刚换代，全国统一售价30万元起，但过几个月降到25万才是这部车正常水平”。
而这些价格降到冰点的豪华车，依然可以被称作「纯血」豪华车。
这些在2023-2024年发布的车型，是主机厂在2020年最后开发的产品，那年，几乎是豪华品牌销量最鼎盛的年份。除了常规推进降本的零星减配外，依然以性能和品质为第一追求。
市场反应也表现了消费者对豪华品牌的品质认可。
宝马5系降价后，销量连涨四月，5月卖出1.1万辆，换代后销量首次超越竞品奔驰E级。沃尔沃XC60在5月销量达到了6147辆，在过去4年的维度看，这都是一个不错的月销成绩。
但在竞争加剧的市场环境下，豪华品牌的品质追求也在缩水。
“市场压力太大了，像奔驰宝马的新项目，都把价格压到最低了”，有产业人士告诉36氪，“如果我们最终不降价，他们可能就要启用那些没用的中国本土品牌了，虽然主机厂都是一套标准，但外资大厂和本地厂商，能一样吗”。
如今在售的宝马5系，是2024年2月上市的第八代车型。
“这一代5系，包括3系和X3，你会发现，外观和内饰设计和2016年发布的宝马iX是一个系列的”，有宝马人士告诉36氪，“所以你看到的5系，平台和设计都是宝马10年前的规划了，并且这款车自己的设计开发，也是2020年开始的”。
第八代宝马5系内饰
2020-2021年，宝马在华分别卖出77万、84万辆，创下其1994年进入中国市场以来的最好成绩。宝马内部的年销量目标也在逐年攀升，不夸张地说，宝马5系是宝马鼎盛时期开发的产物。
“2021年那会，成本和价格还不是选供应商的第一考虑要素”，有宝马人士向36氪表示，“虽然5系长轴距版取消了防倾杆，但多了车内的豪华配置，整体成本没有极致压缩，取向也还是坚持了宝马的标准和风格的”。
不过，宝马5系上市后，市场环境风云突变。有华晨宝马人士告诉36氪，在制定目标时，公司对2024年的业绩依然持良好预期，制定了一个较2023年更高的销量目标。
“现实给了我们一棒，到下半年几乎就是一直在调整销售策略。卖车亏钱，经销商就不愿意拿车，但我们又要想办法完成全年的目标”，他向36氪坦言。
无奈之下，主机厂只能调整生产计划，避免出现巨量库存，同时也在通过补贴和激励来帮助经销商渡过难关。
“但主机厂的日子也不好过，虽然知道现在不是躺着来钱的年代了，但我们也得保证基本的利润，这种拿补贴换生存的日子，不会长久的”。
当豪华品牌不再享有高溢价特权，降本便成了必须选项。
2024年，宝马为新世代车型进行供应商招标。“宝马把我们这几家供应商都叫到他们办公室去，一人一个小房间，我这报完一轮价，他们拿着我的价格立刻就去第二个房间谈。
一共谈好几轮，就看谁家的价格最低”，有产业人士向36氪感叹，“以前，宝马给我们的利润空间是客户里最足的，现在连宝马都要跟我们压价格了”。
其他豪华品牌会更好过吗？
奔驰纯电CLA内饰
有奔驰人士告诉36氪，在纯电CLA上，奔驰启用了一些CLA和C级过去多年未曾合作的供应商，“原因很简单，人家更便宜，以前不愁钱的时候，我们都不考虑价格，只选行业顶尖那家合作的”。
2025年一季度净利润下滑43%后，奔驰的危机感持续增加。
有北京奔驰人士向36氪表示，北汽与华为合作的品牌享界，如今成为北京奔驰的对比标的。
“我们认可奔驰的标准，但这份标准的成本代价是否太大了？从享界项目，我们也获得了一些经验，为什么奔驰不可以借鉴这些经验，做一些成本方面的改变呢”。
主机厂、合资厂与经销商多方承压的背景下，降本几乎就是豪华品牌的必然选择。有产业人士告诉36氪，目前奔驰宝马正在为2028-2030年的项目招标。
“从没见过奔驰宝马有如此大的降本决心，如果我们没法给到满意的价格，他们也许会把供应商从外资大厂换成本土的头部企业”。
豪华品牌引以为傲的零件质量与标准，也许就会在这场降本大潮中出现动摇。
豪华品牌压力的根源，是产品定义与市场需求的错位。
在自主汽车品牌基础薄弱的过去，中国消费者想要买30万以上的车型，几乎只能选择合资，60万元以上的选择范畴更是只有外资品牌。
但如今市场竞争加剧，涌入豪华车赛道的品牌越来越多，在竞争与对比中，豪华品牌产品定义的问题被暴露。
这些传统豪华车，实质上是「为欧洲人设计的豪华车」。这些豪华品牌目前的产品定义与设计开发，依然是以欧美本土需求为主，继而辐射全球。
无论奔驰还是宝马，噪音都位于中国区售后投诉榜的前列。但数年来，关于噪音的优化却是少之又少。
第八代宝马5系
有研发人士告诉36氪，德国有不限速的道路环境，当地人的驾驶水平也普遍较高，“如果用户每天都会时速220地开上半小时，那性能和安全就会成为开发遵从的第一规则”。
而在底盘的许多零件中，噪音与性能是此消彼长的属性，想要实现好的NVH水平，在材料和设计上就需要牺牲部分性能。
但在城市道路普遍限速60、高速公路限速120的中国市场，大部分消费者没有极限驾驶需求。支撑豪华品牌过去在华销量增长的，也许并不是品牌力和产品力，而是中国市场的潜力和自主品牌的空缺。
自主品牌对本土市场的发掘，加速外资豪华品牌的销量困境。
在家庭消费者占比达到78%的中国市场，舒适性高的多功能SUV车型占据热销位置。增程+大空间+舒适性配置的理想L9，让奔驰宝马措手不及。
“欧洲曾经做过增程开发，但老板们觉得成本太高收益太少，就放弃了”，奔驰人士向36氪感叹，“理想L9和问界M9的销量，让我们一直在研究，这个被我们放弃的技术，为什么成了中国人的最爱”。
理想L9
中国人对汽车，尤其是豪华汽车的需求，已经改变了。豪华品牌的新产品方向也在随之改变，但这份改变能让豪华品牌销量复苏吗？
全球一致性，是用户为豪华品牌买单的核心之一。从新车开发进程可以看到，豪华品牌依旧保持着3-5年的产品开发周期，在供应链上也更加注重全球一体化。
这便导致了，在产品力和性价比上，豪华品牌无法与自主品牌一样追求极致。那么，豪华品牌独有的竞争力，其实就剩下机械素质与品牌文化。
多位豪华品牌销售告诉36氪，在自主品牌和豪华车里面对比的，几乎都会选择自主品牌。如今还在购入燃油豪华车的消费者，分为两类。一部分是品牌的忠诚用户，拥有不止一辆同品牌车辆。
另一类便是情怀客，“这一代人都是接受欧美汽车品牌熏陶长大的，他们一直在关注豪华车，直到价格降到他们能接受的程度”。
不向智能化与舒适性靠拢，豪华品牌将面临销量利润继续下滑的局面；但如今，向智能与未来转型的豪华车，似乎又伤害了老客户对品牌的感情。豪华车必须找到品牌底蕴和市场需求的结合点。
浪潮已然转向。
本土品牌的核心优势，在于对本土市场脉搏的精准把握。它们以更贴合本土需求的姿态，宣告欧美品牌单凭品牌光环就能躺着赚钱的时代落幕。
想要重新赢得中国市场的青睐，豪华品牌们必须放下身段，主动靠拢这个充满变化的市场。
这其中，沉重的全球化体系，又将成为巨头转身的阻碍。既要维持全球统一形象与效率，又不得不向特定市场低头妥协的多重矛盾，将成为豪华品牌的时代性难题。
在追求极致未来感的新世代车型面前，如今宝马展厅中的第八代5系，何尝不是传统豪华车时代的落幕前的最佳代表作呢？