21世纪经济报道记者 吴抒颖 广州报道
3168元的总裁款燕窝、仅65人付款，这是燕之屋天猫官方旗舰店近期推出面向男人的燕窝截至4月22日的销量情况。
总裁燕窝的代言人，是曾经高傲的商界知名人士王石。两者的牵手极具话题性：一边是逐渐失却商界影响力的暮年“房地产大佬”，另一边则是营销噱头拉满却总不奏效导致业绩承压的燕窝品牌，燕之屋想要靠王石攻入理性的男性市场，注定不容易。
在与王石合作之前，燕之屋深度绑定女性群体。但随着2023年以来业绩的大幅掉头向下，燕之屋不得不改变策略。
去年全年，燕之屋全年营收同比增长4.37%至20.5亿元，净利润大幅下滑24.18%至1.6亿元。燕之屋去年总共砸下了6.7亿元的营销费却没有收获相应的回报——这类非必需的消费品，已经割不动女性消费者的韭菜了。
女性不买账，而从总裁款燕窝的销量来看，王石显然也不会是燕之屋当下的“救命药”。燕之屋的天价营销费，拖不动“燕窝第一股”。
重金营销
在即食鲜炖燕窝这一品类中，燕之屋并非没有对手。常见的品牌除了燕之屋，还有小仙炖、官燕栈和楼上等。实际上，鲜炖燕窝除了原材料可能存在选材的差别以外，制作手法上并无太多不同，“出圈”的程度极大依赖营销的作用。
燕之屋深谙此理，这几年来没少在营销上砸钱。2024年的财报中，燕之屋还着重提到了它的营销策略。
燕之屋表示，其通过“国际影星+青年偶像”双代言人矩阵，精准覆盖多元消费群体，其中巩俐作为全球品牌代言人，以其国际声誉与高端形象强化品牌心智，提升高端客群关注度；王一博则是以潮流化内容与年轻群体互动，拓展Z世代及新中产消费市场，带动品牌年轻化渗透。
选择巩俐和王一博，符合其目标群体的喜好——中青年女性，是燕窝最主流的消费群体。根据国燕委发布的《2021—2022年燕窝行业白皮书》显示，三线及以上城市的20—50岁女性是燕窝的主要消费群体，其中30—40岁占比为46.43%，其次是18—30岁，占比为31.29%。
在财报中，燕之屋并未提及这两位代言人具体的代言费用。但燕之屋提到，去年全年其销售开支增加19.08%至6.7亿元，主要归因于广告及推广费有所增加，并着重指出其于2024年完成双代言人矩阵建设。
营销费剧增，却并没有带来明显的业绩提升。去年全年，燕之屋纯燕窝产品的收入仅微增长0.06%至17.94亿元，燕窝+产品则上涨63.31%至2.32亿元，这主要是由于燕窝粥销售的大幅增加。
拆分渠道来看，燕之屋主要分为线上及线下两个渠道，去年，燕之屋电商业务的整体收入为12.4亿元，对营收的贡献为60.6%；燕之屋的线下店销售额为8.8亿元，对营收的贡献为39.4%。
对于燕之屋的销售窘境，和弘连锁咨询总经理文志宏表示，近几年燕窝市场增速已经下降，加之燕之屋已经无法保证“一枝独秀”，一直也面临来自同行的冲击，例如小仙炖的快速崛起以及部分二线品牌的抢夺市场，大环境的作用以及竞争对手的增加多为它带来了挑战。
无效代言
巩俐和王一博的双代言人矩阵没有给燕之屋带来“红利”，燕之屋痛定思痛，决定进军男性市场。3月18日，万科集团创始人王石在个人微博发布一条燕之屋广告宣传片，燕之屋随后也转发微博宣布“欢迎王石成为燕之屋品牌代言人”。
据燕之屋官网介绍，“总裁款”碗燕由燕之屋携手中国药科大学联合开发，融合燕窝、铁皮石斛、长白人参、蛹虫草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鲜白茅根八种原料，统一零售价3168元/盒，一盒共有6碗，折算后的单碗均价为528元。很显然，这是一款有购买门槛的产品，选择王石作为代言人也正是为了贴合企业家群体。
事实上，燕之屋这步棋，并不能算错。许多专攻女性市场的护肤品品牌在增长陷入瓶颈后，转而攻入男性护肤品市场，其中还有不少取得了较好的成绩。可供对比的是，妮维雅、科颜氏等男性护肤品品类均取得了不错的销售成绩。
从养生的角度，男性也开始为保健而买单。据艺恩数据发布的《2024男性保健消费趋势报告》显示，2023年中国保健食品市场的规模超过3000亿元，在近两年时间中，保健品内容讨论人群男性占比由2023年的34.2%提升至2024年的44.4%，现代男性对于保健需求的关注度日益提升。
尽管如此，但男性对保健的需求偏向于功能性，燕窝这类产品或许很难成为他们的选择。文志宏认为，燕之屋请王石代言的核心是开拓精英男性市场，但从市场的反应来看却并不理想，因为消费者对于燕窝这个品类的认知没有改变，而且总裁燕窝的定位较高，也影响了它的市场爆发力。
一家企业的中层管理人士也告诉21世纪经济报道记者，“燕窝这种功效并不明确的保养品，就算是送给女性也不会是我的选择。我自己以及身边的男性，多数对总裁燕窝这种东西是抱着‘不靠谱’的态度去看的。我知道总裁燕窝是因为王石，但我觉得王石的形象就不能信任，这几年王石的代言以及那些训练营，大多数人都是抱着满脸问号的态度去看的。”
伪科学产品？
燕窝的功效是什么？
燕之屋在线上的页面中，对销量最高的一款所宣传的功效是能够28天改善皮肤质量，并给出具体的燕窝酸含量，称之“刚标燕窝酸才是好燕窝”。而对于总裁燕窝，燕之屋则称它“入肾滋水、大养肺阴”。
事实上，燕窝功效的具体体现很难量化，而燕之屋在研发方面的投入也稍显单薄。
尽管在燕之屋的官网上，其提到众多的研发数据来证明研发实力，但这并不能够掩盖其研发经费低到可怜的事实。
燕之屋官网显示，截至去年年中，燕之屋燕窝研究院研发人员数量达到57人，其中博士2名，硕士研究生及以上学历的研发人员为16人，占比为28%。拥有国家各级职能部门认定的高级工程师1名、中级工程师13名、高级健康管理师12名、高级食品检验工12名、公共营养师12名、高级化妆品配方师1名。
2024年全年的财报则显示，燕之屋全年研发开支为2854万元，虽然同比增加8.19%，但与6.7亿元的营销费用相比显然有较大差距。这也可以看出，燕之屋能够在市场有一席之地的原因，仍然是“营销做得好”，从产品上来看，它可能与同类同价的产品几无不同。
没有太多科技含量加之竞争对手众多，燕之屋未来的业绩能否逆转挑战重重。文志宏分析称，燕窝作为一个非常小的品类，它能够支撑的市场已经有限，增长进入平台期后力求突破，一方面应该开发新的市场同时考虑新的销售渠道变革，另一方面则应该开拓新的品类，利用现有的品牌价值以及销售渠道来做产品的延伸发挥优势。
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